現(xiàn)代包裝的多元性和發(fā)展趨勢研究

    包裝作為與人類生活密切相關(guān)的技術(shù)和行業(yè),經(jīng)過長期的發(fā)展,它已不僅僅作為保護和儲存商品的功能而存在,在很大程度上,已成為商業(yè)競爭的一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略性組成部分,是人們需求的具體體現(xiàn),現(xiàn)代包裝發(fā)展最突出的特點是“多元”;即觀念、標(biāo)準、形式和發(fā)展趨勢等的多元。多元化已成為一個既定的事實,從最初追求實用和普及功能,到如今包裝的邊界已不斷擴展到人、自然、社會各個層面,具有很強的廣延性和包容性。由此,我們必須從不同角度對現(xiàn)代包裝進行定位,分析其多元特征,把握其多元形式和發(fā)展趨勢。

    一、現(xiàn)代包裝理念的多元特征

    在不同時期,人們對包裝的涵義有不同的理解,過去對包裝的理解是基于包裝個體,基于包裝的靜態(tài)特征,是獨立于其他因素之外的包裝概念,強調(diào)針對商品的保護、運輸、儲存功能,商品是包裝存在的核心。而現(xiàn)代包裝其存在、演變和發(fā)展已超出包裝自身和商品的范疇,延伸到諸多領(lǐng)域,把目的、要求、構(gòu)成要素和功能等因素聯(lián)系起來,提出較為寬泛的概念,強調(diào)符合商品、市場、科技、文化、環(huán)境、消費等各種需求的本質(zhì),因此,在包裝的認知上堅持一元標(biāo)準,必定行不通。其原因在于現(xiàn)代包裝不再孤立存在,不可能只因由商品的變化而變化,而是處于動態(tài)的、綜合的生存環(huán)境,更多的是承擔(dān)了針對商品的自然功能之外的社會功能,這既能實現(xiàn)商品的價值,又能追加其附加值。要實現(xiàn)這些功能和價值,人們在對包裝所作的種種認識和思考中,必然越來越遠離它的母體———商品,進而尋求使包裝得以存在的多種形式和理由,包裝的功能和價值就不再單一,具有日益泛化的趨勢,不同功能和價值的差異導(dǎo)致不同的定位角度,不同的定位差異會形成不同的包裝理念。

    過去,包裝多基于理性、科學(xué)觀和功能定義,包裝呈現(xiàn)出單一、簡潔、實用和經(jīng)濟等特點,但近于呆板,人們是被動接受�，F(xiàn)代包裝在兼顧理性和科學(xué)觀的同時,更傾向于感性和人性觀,人們從不同的角度對包裝提出要求,對包裝的意識逐漸從商品意識中走出來,擴大到經(jīng)濟意識、環(huán)境意識、科技意識和人性關(guān)懷中來,呈現(xiàn)多樣化特征。譬如:以人為出發(fā)點,包裝是對人的一種服務(wù),體現(xiàn)人的需求關(guān)系,表現(xiàn)為人的一種選擇行為;站在市場的角度,包裝是經(jīng)濟體,是直接參與市場的有力手段,是商品的有機組成部分;從文化的層面看,包裝是一種修養(yǎng)、品位、階層等的反映;從環(huán)境角度看,包裝反映的是資源、健康及與人的和諧關(guān)系。這些并不偏離其宗旨,對包裝的不同理解是人們強調(diào)自我意識表達,是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然。包裝從多方位、多角度、多層面探討和挖掘其多元化的特殊語義,并不斷地、彈性地、立體地發(fā)展,形成了全新的包裝理念。

    二、需求的多元性

    商品、市場、科技、文化、環(huán)境等都對包裝提出需求,促使包裝的標(biāo)準、形態(tài)和功能等多元化,但可以這樣講,包裝具有多元性、個性化的根本原因在于:消費主體(人)需求的復(fù)雜性。

    時下,一個顯著的市場現(xiàn)象是:各類產(chǎn)品不斷分化組合,新產(chǎn)品不斷被研制與生產(chǎn),包裝也隨之更新,不斷開發(fā),這種基于物質(zhì)主體的豐富得以發(fā)展的包裝往往講求實用的、功能的、理性的科學(xué)觀,設(shè)計一般遵循功能主義的原則,這對于物質(zhì)主體而言很合理,在整個包裝市場中占有相當(dāng)大的比重,但也不難發(fā)現(xiàn)此類包裝的發(fā)展空間有限,其發(fā)展受制于商品的特征。相反我們看到有的人愿意將包裝好的禮品重新包裝;有的人愿意買一件既不適用又不方便但看上去包裝得卻很奇異的商品;有的人愿意買同類商品中包裝價位遠高于其它包裝價位的商品,這些雖不合理,但合情,從消費者的購買心理來講,消費者并不一定遵循實用和實惠的消費心理,而是上升到購買文化、精神等內(nèi)在的東西,“經(jīng)濟實惠,經(jīng)久耐用,價廉物美”在現(xiàn)代消費結(jié)構(gòu)中并不一定成立,或者說這種消費觀有了一定程度的淡化,而是遵循“需要原則”,“滿意原則”,由此,許多包裝將定位角度轉(zhuǎn)向了人,探尋人的需求空間,比如:化妝品包裝從人的青春、年齡、高雅、地位去發(fā)掘可能性;食品包裝從味覺、食欲、衛(wèi)生角度出發(fā);音響制品包裝極力包裝名星、偶象等,由此包裝就必須分化功能,分化形態(tài),舉這些例,是說包裝的存在和發(fā)展已經(jīng)將物的因素降到次要考慮程度,而是集中地體現(xiàn)人性化,人的需要成為設(shè)計的最高原則。但人的需求千差萬別,包裝就不可能信守固定模式。

    人的需求現(xiàn)實條件下對物質(zhì)需求不是那么直接,在一定程度上剝離了對物的需求,直接滿足精神上的需求,這就意味著包裝不能僅僅停留在簡單的功能實施層面上,而必須向更高的具有無限性的精神層次躍遷,特別在年輕人的思想觀念中進行功能性的設(shè)計未免過于呆板、保守,他們追求現(xiàn)代、前衛(wèi)和賦予時代特點的新產(chǎn)品,由此帶給人的不僅僅有生理快感,更有情感愉悅,包裝如果不能在自身中傳達出比實用功能更豐富更深刻的情感,那就可以說包裝沒有與消費者達到有深度的交流與溝通,包裝就很難起到銷售的功能,正如金斯·貝爾森所言:“產(chǎn)品成功的關(guān)鍵不在技術(shù)方面、產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在物與使用者的內(nèi)心和情感非常一致。以失敗而告終的產(chǎn)品是由于不能將技術(shù)與使用者的內(nèi)心相吻合”。[ 1 ]但這種精神上的需求總是不確定和極其復(fù)雜。同時,目前消費者常常是依賴心理上的需求決定他們的選擇,消費者購買商品往往是按照自身的人格來決定(人格是精神的化身) ,也就是說,買進的是自身人格的外伸部分,譬如:香煙的選擇常常是悠然的男子氣;化妝品的認購基于青春、雅致的心理感覺;家電和高檔奢侈品的購買,則是買進一個地位、標(biāo)志和富貴等,設(shè)計師抓住這一點,表面上直接設(shè)計的是包裝,間接設(shè)計的是人性,不同的心理需求和人格使包裝變得異常多樣化,為了適應(yīng)這種消費意識的變化,包裝只有突出個性化、風(fēng)格化、品牌化和時尚性才能受到青睞。

    同樣,人的共性需求和個性需求的差異、層次需求差異以及量和質(zhì)的需求差異等都有力地推動包裝多元發(fā)展。

    三、經(jīng)濟效益在多元化進程中的杠桿作用

    從消費者的角度來看,包裝是一種需要,一種選擇,一種服務(wù)。站在市場的角度,包裝的根本任務(wù)就是促銷,是獲取經(jīng)濟價值。所有成功的包裝,總以獲得的經(jīng)濟效益為佐證,包裝造型和款式的一改再改,都是以此為目的,任何固定不變或先入為主的觀念,都會導(dǎo)致包裝的失敗,包裝沒有理由唯我自尊,包裝的多樣化態(tài)勢很大程度上是企業(yè)求生存求發(fā)展的結(jié)果。

    與此同時,市場營銷組合要素與包裝策略多元化相結(jié)合,如“白沙”香煙,對精裝“白沙”煙采用硬質(zhì)掛錫紙包裝,對一般“白沙”煙采用普通紙盒,形成等級包裝策略;企業(yè)將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起,置于同一個包裝容器內(nèi),如紫沙陶茶具的成套包裝,采用組合包裝策略;日本經(jīng)銷商將我國出口日本的黃花菜,由原來的一斤裝塑料袋改換成一兩袋透明盒式包裝,正好滿足家庭一碗湯料的配用需要,既方便了銷售,又使價格比原來提高4倍,這是分裝和改裝策略帶來的效益。[ 2 ]市場營銷采用不同的包裝策略,不同的包裝策略需要相應(yīng)的包裝,如此演繹的包裝大世界,是企業(yè)獲取利益的必然。在這里包裝對產(chǎn)品的功能設(shè)計被置于最低層次,而包裝的不斷分化,目的只有一個,就是增加產(chǎn)品的附加值。不僅如此,商家不竭余力開發(fā)各種特色包裝,諸如有香味的商品包裝,可食型包裝,音樂型包裝等,包裝就這樣不斷接納新角色,商家如此煞費苦心,目的是讓消費者心動,最終讓自己獲取利潤。只要市場經(jīng)濟存在,商家便逃脫不了經(jīng)濟杠桿的支配,包裝所體現(xiàn)的各種現(xiàn)象,諸如:文化、心理等只是經(jīng)濟的外包裝,連同包裝中所謂的社會道德、思想觀念、精神價值等也免不了商品化。

    四、科技進步推動包裝多元發(fā)展

    科技的進步為現(xiàn)代包裝多元、個性、創(chuàng)新提供了無限發(fā)展的可能,美國、日本和歐洲一些國家從上世紀90年代開始更加傾向于發(fā)掘包裝中科技含量所體現(xiàn)的價值,把新材料、新技術(shù)作為包裝更新和開發(fā)的首要條件,科技改變了人的觀念、生活、價值取向,改變了市場結(jié)構(gòu)和競爭狀況,促進了包裝工業(yè)、包裝機械和包裝工藝水平的極大發(fā)展,為包裝的發(fā)展確立了多種取向,同時進一步確立了“科技美”的美學(xué)觀。如一些鋁制罐頭包裝容器設(shè)計的鋁合金封條可以輕易省力地拉開;納米無機抗菌劑加入包裝材料能產(chǎn)生消除異味,殺菌消毒的作用;有利于環(huán)保的無毒害材料和可降解材料的大量運用;一些新材料充分體現(xiàn)其自身的質(zhì)感美;生產(chǎn)工藝水平的改進,大大提高了包裝的造型精度。人們在享受優(yōu)越生活方式,在使用產(chǎn)品的過程中深深感受到現(xiàn)代文明與先進科技水平,全身心得到一種美的享受,融合技術(shù)因素的現(xiàn)代審美原則已成為包裝審美活動中一個不可缺少的屬性,同時,先進的科技輔助系統(tǒng)及設(shè)備提供了快捷嘗試各種效果的可能,大大促進了包裝的發(fā)展。

    五、現(xiàn)代包裝的發(fā)展趨勢

    包裝在多元化、個性化的發(fā)展進程中,新的發(fā)展趨勢日益明顯。

    1. 小批量生產(chǎn)和生產(chǎn)周期縮短。新包裝從設(shè)計到生產(chǎn)結(jié)束的周期縮短,小批量、形式多樣化,甚至包裝的單獨特定生產(chǎn)也不會造成高成本,這是基于生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展。同時,在產(chǎn)品、市場細分以及消費者分化的情況下,更傾向于小批量地生產(chǎn)不同的個性化包裝,由此,少量、多樣化、快速成形成為業(yè)者開發(fā)市場的主流。如:化妝品的功能與利用越來越細化,檔次差異明顯,由此對化妝品進行了各自不同的,適合自身特點的分類與包裝,以功能性分類可分為美發(fā)用化妝品、彩妝品、護膚用品;以適應(yīng)性分類可分為固體化妝品、液體化妝品、噴霧化妝品;以對象性分類可分為男士化妝品、女士化妝品等,這樣包裝如果大批量生產(chǎn)就會冒很大風(fēng)險,而且包裝的平均壽命正在縮短,大約每4至5年就得修改一次,這既符合市場競爭規(guī)律,又迎合消費者對個性化產(chǎn)品包裝設(shè)計的“偏好”。

    2. 追求功能和時尚的包裝。包裝設(shè)計除注重基本效用外,還須注意在附加功能和特殊功能上下功夫,使包裝具有與同類產(chǎn)品相比不同的特點,許多禮品包裝除了包裝商品外還可移作他用;造型別致的化妝品包裝用后可作為藝術(shù)品;某些盛裝蜂蜜的包裝用后可用作茶杯;一些商品外包裝用過之后可以折疊、拆卸或拼接。與此同時追求特色和時尚就成為現(xiàn)代人生活的一部分,如有香味的包裝,化妝品的香味融入包裝體內(nèi),隨時讓人感知;禮品包裝中加入香精,更覺生“情”;音樂型、燈光型包裝,增加人們的浪漫情調(diào);可食用型包裝,既環(huán)保,又方便。如此追求功能和時尚的包裝只會越來越多地占領(lǐng)市場。

    3. 追求高附加值的包裝。追求高的附加值,成為企業(yè)經(jīng)營的必然選擇,要達此目的,企業(yè)必須開發(fā)包裝物理功能之外的精神功能,譬如:某些包裝針對消費者炫耀自己的身份、地位而設(shè)計,化妝品包裝多數(shù)如此;市面上許多針對兒童的食品包裝制成球形、長條狀或仿制成動物形狀,這種包裝使用起來并不方便,但兒童喜歡,用后可做玩具用,同時迎合了兒童的“好奇心”,諸如此類的消費動機,被設(shè)計師很好地開發(fā),充分體現(xiàn)現(xiàn)代包裝的寬容,設(shè)計師、企業(yè)家如此經(jīng)營,并不違常理,因為確有消費市場,追求高的附加值在其情理之中。但必須提醒大家,要辯證地認識追求高附加值的兩面性,如果是因應(yīng)了消費者的消費動機,恰到好處地獲取高的附加值,這既能夠調(diào)動消費者的購買欲,又能盤活市場。相反,如果是只顧及經(jīng)銷商的利益,把高附加值的獲取建立在片面地夸張包裝、過分包裝和豪華包裝上,結(jié)果只會適得其反,當(dāng)前的月餅包裝就陷入了這種誤區(qū)。

    4. 現(xiàn)代文明與懷舊型包裝并存。在高技術(shù)潮流中,包裝一方面體現(xiàn)現(xiàn)代文明的成果,開發(fā)新材料,采用新技術(shù),同時大量編制精美的竹編簍、麥稈簍、小木桶等成為消費時尚,只要你進入超市,這種現(xiàn)象更加明顯,這不僅僅是表現(xiàn)在材質(zhì)上,從包裝、商品承載的語義上更不少見,陶罐包裝的“酒鬼酒”秉承了我國陶文化的精髓,予人以淳樸深厚的特殊感受;“三星堆”古酒設(shè)計得益于商代深沉厚重的文化;再如“孔府宴酒”、“老井坊”、“紅門宴”等無一不體現(xiàn)悠久的歷史文化,這些是在現(xiàn)代意義下的懷舊和復(fù)古,從側(cè)面引證當(dāng)代人的個性和追求生活的無邊無際,在傳統(tǒng)中尋求時尚和商機正是現(xiàn)代人的情懷。這些包裝與讓人吃出了一種豪氣、享受和滿足的“來一桶”方便面的包裝,與洗出了現(xiàn)代女性之美的“飄柔”洗發(fā)液的包裝,與融入現(xiàn)代關(guān)愛之情的“太太口服液”的包裝一樣,從情感上已經(jīng)被人接受。

    5. 綠色包裝是包裝設(shè)計的主流。過去許多包裝從生產(chǎn)、使用、廢棄的整個過程中,出現(xiàn)破壞資源、污染環(huán)境、危害人類健康的現(xiàn)象,而且程度越來越深,這逐漸引起社會關(guān)注,各國先后提出發(fā)展“綠色”包裝,即包裝設(shè)計既要保證其各項功能完好,又要考慮環(huán)境因素。譬如,日本已經(jīng)禁止采用不可降解塑料包裝蔬菜和水果,美國的許多食品開始使用大豆蛋白質(zhì)包裝膜,該包裝材料能與食品一起烹食,我國有些冰淇淋商品采用的玉米烘烤包裝杯等,可以預(yù)測,綠色包裝將成為未來包裝設(shè)計的主流。因此,在綠色包裝發(fā)展過程中,采取了相應(yīng)的措施: ( 1) 、開發(fā)新材料。如生物泡沫塑料可取代現(xiàn)時的泡沫塑料以消除白色污染;超薄型、超輕型的納米材料的廣泛運用,大量減少包裝垃圾。( 2) 、可重復(fù)使用包裝。如1997年丹麥政府通過法令,規(guī)定啤酒和非酒精飲料必須使用可重復(fù)使用的包裝,進口不可重復(fù)使用包裝的飲料必須交納押金。( 3)可降解塑料包裝。我國研究較多的是以淀粉與聚烯烴塑料相混的不完全生物降解型塑料,德國工業(yè)標(biāo)準D IN54900 規(guī)定,180天內(nèi)轉(zhuǎn)化率達到60%的為全降解塑料。(4)薄壁容器,袋狀容器。減量化是包裝材料環(huán)保化的重要方向。推行以薄膜代替瓶,以單層膜代替多層膜,瓶、罐減薄以達到減量化。( 5)包裝材料的循環(huán)再生�？晒�(jié)省原材料和減少污染,許多國家都建立完善了回收利用系統(tǒng),我國也正在完善包裝生產(chǎn)、使用和回收體系�？傊�,包裝的發(fā)展立足于關(guān)注人的生存質(zhì)量和生存環(huán)境。

    6. 包裝設(shè)計正日益從重視功能性、合理性向重視感情方面轉(zhuǎn)變。這是人們對于物質(zhì)需求和精神需求的一種價值取向問題。在物資發(fā)展的基礎(chǔ)上,人們更傾向于情感上的滿足,現(xiàn)代包裝設(shè)計理念正出現(xiàn)這樣一種傾向,從過去強調(diào)企業(yè)品牌特點以及產(chǎn)品特色,以一種較直接強調(diào)“硬”的模式轉(zhuǎn)化為“軟”銷售,其功利性較為隱蔽,更富情趣、更具人情味,因而容易使人接受。[ 3 ] 現(xiàn)代消費者的需要從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性的滿足正日趨突出,使用溫和的勸誘語言和形式,強化藝術(shù)的感召力,爭對消費者投其所好等無一不融匯到包裝設(shè)計的理念中。

    以上簡略地談到了現(xiàn)代包裝發(fā)展的動因、形式和趨勢,這只是從那些眾多具有特殊性、個性的包裝中歸納出的一些帶普遍性、共性的方面,當(dāng)然不可能窮盡,只要我們在包裝理論研究和實踐中不背離多元化的潮流,超越包裝的商品和經(jīng)濟范疇,揭示人的需求本質(zhì),以包容的心態(tài)對待現(xiàn)代包裝的存在,現(xiàn)代包裝將得到更廣闊的發(fā)展。